Lead Generation: come gestire i propri lead senza perderli nel flusso

Come dice la traduzione stessa, la Lead Generation consiste nell'attrarre e generare lead - utenti che in un dato momento dimostrano un interesse verso prodotti o servizi - con l’obiettivo di raccogliere informazioni.

Dati come l’indirizzo email, il job title, il luogo di provenienza diventano preziosi perché grazie a queste informazioni le aziende potranno aumentare le proprie occasioni di vendita. 

Come è possibile raccogliere (e poi gestire) i lead?

Attraverso la comunicazione! 

Una valida strategia di Lead Generation deve partire dal presupposto che ogni lead impiega un proprio tempo per convincersi di un certo prodotto o servizio, ed in quell’arco di tempo il lead raccoglie informazioni che lo aiutano a prendere una decisione verso una possibile transazione. Ecco perché la comunicazione, in particolare nell’Inbound Marketing, è lo strumento principale per attrarre contatti.

Per costruire la strategia è necessario soddisfare i seguenti aspetti:

• Considerazione di bisogni e problemi delle buyer personas; 
• Produzione di contenuti di valore per l’utente;
• Valutazione dei diversi canali di acquisizione; 
• Coltivazione della relazione con i lead generati.

Come vedremo, la Lead Generation è strettamente collegata ai concetti di funnel, di Job to be done, ma anche a quello di mantenimento del rapporto da parte del brand e quindi di gestione dei contatti.

I Contenuti Premium, cosa sono e a cosa servono per la Lead Generation?

Per contenuti premium si intendono e-book, webinar, mini-corsi, podcast, approfondimenti, video, infografiche  e qualsiasi altra tipologia di materiale che possa generare molto interesse nel potenziale cliente. Perché? 

Più il contenuto premium è valido, maggiore sarà la volontà dell’utente di concedere i propri dati al brand che sta proponendo il contenuto. Le informazioni diventano una preziosa moneta di scambio. 

I contenuti possono essere diffusi tramite articoli di blog, post social organici, email marketing e cicli di nurturing, ed anche tramite l’advertising effettuata sui canali più performanti per il settore di riferimento.

Come identificare un lead magnet, ossia progettare un contenuto premium?

Quali caratteristiche deve rispettare un contenuto premium affinché sia davvero di valore?

• Chiarezza: il contenuto deve essere prima di tutto molto chiaro e di immediata comprensione. Considerando che il tempo di attenzione cala quando si utilizzano gli strumenti digitali. Non è consigliato produrre un e-book lungo quanto un trattato, difficilmente verrebbe sfruttato fino in fondo.
• Strategia: un buon contenuto deve far capire immediatamente che grazie alla sua fruizione sta portando benefici all’utente in termini di miglioramento dei risultati. Già dal titolo occorre esplicitare problema e soluzione.
  
  (Ad esempio: Come aumentare la permanenza sul sito grazie alla strategia SEO). 
  
  
• Usabilità: il contenuto premium deve essere utilizzabile. Qualsiasi sia il formato scelto, la user experience deve essere alla base della fruizione dei lead magnet. Quindi: 
  • Concetti chiave espressi in un testo chiaro e leggibile (anche a livello di font e stile);
  • Attenzione al mobile friendly;
  • Leggerezza delle dimensioni e del peso affinché non siano contenuti difficili da caricare mentre si aprono online. 

Queste sono solo alcune delle principali indicazioni da seguire. Approfondiamo ora quali formule di contenuto premium si possono proporre ai propri utenti: 

• Free Ebook;
• Video;
• Webinar;
• Podcast;
• Infografiche e checklist;
• Promozioni, codici sconto, giveaway;
• Demo gratuita.

Ognuna di queste formule è in continua evoluzione, e in base al settore a cui ci si rivolge è bene studiare quali siano i benchmark di riferimento per scegliere il tipo di contenuto più efficace.

Gli articoli di Blog per creare una Newsletter mensile

Un blog aziendale generalmente produce articoli basati sul proprio know-how andando a condividere consigli ed opinioni rispetto alle esigenze di chi cerca soluzioni in un determinato settore (questo vale sia per la comunicazione B2B che per la comunicazione B2C). 

La strategia di produzione degli articoli dovrebbe coprire tutte le necessità individuate in fase di analisi della buyer persona, e grazie al posizionamento SEO gli articoli potranno essere trovati nel motore di ricerca. 

Gli articoli possono contribuire a veicolare i contenuti premium attraverso CTA posizionate in punti strategici dei paragrafi. Oppure, possono essere impiegati per generare una newsletter da inviare periodicamente ai lead che, riconosciuto il valore delle informazioni reperite nel blog, decidono di lasciare il proprio indirizzo email per rimanere aggiornati. 

L’email nurturing come strumento di mantenimento e fidelizzazione verso il brand.

La stessa newsletter mensile o settimanale è un ottimo canale per mantenere caldi gli utenti che interagiscono con i contenuti proposti dall’azienda.

Il nurturing è, più precisamente, un ciclo di marketing email scritte appositamente per parlare ai contatti secondo la profilazione effettuata in database.

Per strutturare un nurturing possiamo considerare innanzitutto il Lifecycle Stage, ossia quell’informazione che ci dice quanto i lead sono più o meno prossimi ad un’eventuale conversione e transazione. 

Naturalmente sono utili anche la zona geografica e la lingua, (le email nella propria lingua madre hanno risultati migliori rispetto a quelle ricevute in inglese), il ruolo professionale, l’interesse esplicito verso una gamma di prodotti e servizi rispetto ad un’altra.

Attraverso il nurturing possiamo mantenere caldi i contatti rispetto al brand, ma l’equilibrio tra invadenza e presenza è sottile e non si deve abusare del nurturing per disturbare i propri potenziali clienti. I rischi sono anche quelli di ottenere performance disastrose nei tassi di open rate e percentuali di unsubscribe o spam detection, che penalizzano la reputazione del dominio con cui si inviano le comunicazioni. 

Attenzione: un contatto va coltivato fin dal primo istante

Abbandonare i lead in un database significa avere un numero elevato di informazioni inutilizzate e che pesano all’interno del CRM. HubSpot, nel 2022, afferma che solo il 3% delle aziende riesce a sfruttare tutte le informazioni contenute nel CRM.

Quando un contatto manifesta l'interesse verso una soluzione attraverso i form di scaricamento contenuti, deve ricevere immediatamente un follow-up, questo è rassicurante e aiuta a rafforzare la buona immagine dell’azienda. 

È buona prassi richiedere dopo poco anche l’interesse a ricevere comunicazioni di marketing, nel pieno rispetto della scelta dell’utente. I reingaggi periodici sono consigliati anche quando gli utenti vengono esposti a cicli di nurturing.

Quando il contatto compila un modulo per una richiesta di informazioni diretta l’ideale sarebbe riuscire a ricontattare la persona entro le 48 ore successive, ma non sempre è possibile agire con tempestività. Ecco perché avere una buona strategia digitale dotata di efficaci strumenti di automazione consente di facilitare il lavoro umano e cogliere ogni opportunità.