Definizione e linee guida per una corretta strategia di Email Marketing. Quali vantaggi per le aziende?
L’Email Marketing o anche Direct Email Marketing (DEM) è una forma di marketing “diretto” mirata a creare comunicazioni via email con l’obiettivo di veicolare aggiornamenti di natura promozionale e mantenere la relazione degli utenti con il brand.
Ma quali sono i vantaggi dell’Email Marketing?
Al primo posto, i risultati in termini di ROI: l’attività di DEM è quella che garantisce i risultati migliori in termini di conversione degli utenti rispetto agli altri canali di digital marketing.
Più la comunicazione è one-to-one e incentrata sui bisogni e gli interessi dei destinatari, più riuscirete a fare breccia nel loro cuore e a fortificare la relazione con il vostro brand. Il senso di esclusività e il fatto di sentirsi al centro piace ai vostri clienti e potenziali tali, che in tal senso possono farsi portavoce del valore dei vostri beni e servizi (Evangelist). Da qui l’importanza di programmare una newsletter almeno a cadenza mensile per tenere ingaggiata la vostra audience, aggiornandola costantemente, informandola su nuovi prodotti, offerte, contenuti di valore e facendola sentire parte integrante di una community esclusiva.
Le 5 più importanti metriche da monitorare
Il bello delle strategie di digital marketing è che tutto è misurabile. Grazie ai dati che raccogliamo sulle performance delle email, possiamo misurare il ROI e ottimizzare i contenuti qualora non fossimo contenti dei risultati ottenuti.
Di seguito analizziamo i 5 più importanti KPI che un email marketer deve conoscere se vuole mettere in atto una strategia vincente:
- Open Rate (OR), il tasso di apertura indica il rapporto tra il numero di email aperte sul totale di quelle recapitate (delivered) e si calcola come Numero di aperture/Email recapitate * 100. Un buon open rate si aggira intorno al 22% secondo il benchmark di riferimento (vedi Email Health Breakdown in basso).
- Click-Through Rate (CTR), il tasso di click viene definito come il numero di click su link o Call to Action contenuti nel corpo dell’email sul totale di quelle recapitate e viene calcolato come il rapporto tra Numero di click/Email recapitate * 100. Un buon CTR si attesta o supera l’8,5% (vedi Email Health Breakdown in basso).
- Bounce rate, il tasso di rimbalzo indica la percentuale di indirizzi email che riportano un errore a fronte di un invio. In questi casi si distingue tra hard bounce quando gli errori sono ‘più seri’ e permanenti come indirizzi email inesistenti o errati ai quali la comunicazione non potrà mai essere recapitata. Si parla invece di soft bounce quando gli errori sono temporanei, ad esempio inbox piene o problemi legati al server a cui potrà fare seguito il recapito della mail una volta risolto il problema. Viene calcolato come rapporto tra Email tornate indietro/Email inviate * 100. Il benchmark di riferimento è 0,35%. Un buon tasso di rimbalzo dunque non dovrebbe superare questo valore.
- Unsubscribe, il tasso di disiscrizione, dovrebbe attestarsi su valori bassi, al di sotto dello 0,4% ed è calcolato come Numero di utenti disiscritti/Email inviate * 100.
- Spam Report, il tasso sullo spam indica la percentuale di persone che hanno marcato una mail come ‘spam’ sul totale delle email inviate. Tassi di spam elevati indicano che si sta inviando un contenuto che non interessa l’audience di riferimento.
HubSpot offre la possibilità di monitorare ‘lo stato di salute’ della campagna di Email Marketing mostrando in questa dashboard le performance delle email associate a una specifica campagna (o complessive) e il benchmark di riferimento con suggerimenti di ottimizzazione.
Quali leve comunicative utilizzare per una corretta strategia di Email Marketing? Qualche ‘best practice’
Quando scrivi una mail, tieni sempre a mente gli interessi e i ‘pain’ specifici della tua audience di riferimento. Segmenta il database, crea liste in base alla Customer Persona e a delle proprietà che caratterizzano i tuoi contatti. Stai parlando al singolo, a un cluster di persone accomunate dalle stesse esigenze. Ricorda sempre che parlare a tutti allo stesso modo equivale a parlare a nessuno.
Usa il più possibile un tone of voice il più possibile ‘umano, caldo, amico’.
Cura oggetto e preview per incidere positivamente sui tassi d’apertura. Testa oggetti diversi, con o senza emoji o con caratteri come [], *, ().
Per migliorare il CTR invece è buona norma effettuare A/B test frequenti su copy e stile della CTA, sul template delle email e la grafica utilizzata.
L’imperativo come sempre è: testare, testare, testare!