L’utilizzo di un software CRM è un elemento importante, nell’ambito di una strategia digitale organica, e può migliorare sensibilmente la performance delle tue attività di marketing.
Indice
- Cos’è un CRM?
- Perché utilizzare un CRM?
- Dal caos alla gestione della complessità
- Un processo in più fasi
- Scegliere i partner giusti per andare lontano
Cos’è un CRM?
Un software CRM (Customer Relationship Management) è uno strumento che ci permette di raccogliere dati in maniera strutturata e di mettere in relazione e valorizzare le informazioni relative a clienti attuali e potenziali (ma anche partner e fornitori, e in generale gli stakeholder dell’azienda) coinvolti attraverso le attività di Digital Marketing, Sales e Service.
Perché utilizzare un CRM?
Uno dei principali vantaggi del mondo digital consiste nel generare, manipolare e utilizzare un gran numero di dati, legati alle preferenze, alle scelte e ai comportamenti degli utenti ingaggiati.
Che si tratti di una email inviata ad un database di contatti, di una campagna promozionale o di un’offerta commerciale, ogni attività effettuata online ha il potenziale di generare un cluster di dati, rivelandoci spesso informazioni strategiche sul nostro target di riferimento.
Sfortunatamente, non sempre queste attività sono correttamente organizzate all’interno di una strategia d’insieme, e spesso assumono le caratteristiche di attività spot, slegate tra loro.
Un esempio concreto
Quando viene programmato un nuovo evento, un webinar o una fiera, durante il quale verranno generati nuovi contatti, spesso si sceglie di registrare i partecipanti chiedendo semplicemente nome, cognome ed email.
In assenza di una strategia organica, con ogni probabilità questi contatti saranno raccolti, passati al team Sales, e quindi ignorati, per poi essere presto dimenticati (il team Sales non ha elementi per avvicinare questi contatti e aprire una conversazione).
Al contrario, se operassimo seguendo una strategia d’insieme, ci renderemmo conto che uno degli scopi principali di un evento (sia esso fisico o digitale) è proprio la Lead Generation.
L’attività collegata a doppio filo con il Nurturing (cioè la condivisione di contenuti di rilievo per il nostro pubblico, in grado di spingere i lead in target verso la conversione, per poi trasformarle in MQL, SQL e infine clienti).
Per fare questo, non ci basteranno nome, cognome ed email: ci serviranno anche dati utili a segmentare efficacemente i nostri contatti.
Quello che possiamo fare, è quindi inserire un nuovo campo, nel modulo di iscrizione all’evento, chiedendo agli utenti di specificare il prodotto o servizio di interesse o, ancora meglio, il Job To Be Done (l'esigenza vhe soddisfa l'utente utilizzando il nostro prodotto o servizio).
Questo ci permetterà di suddividere i nostri Lead in più cluster(gruppi), caratterizzati da esigenze e aspettative differenti, in relazione alla nostra offerta.
Attraverso una strategia di Nurturing intelligente (cioè un piano di invio di comunicazioni e contenuti, centrati sull’interesse dell’utente e sulla sua posizione all’interno del Buyer Journey), potremo offrire ad ogni segmento del nostro Database un messaggio diverso, centrato sulle reali necessità dei nostri interlocutori.
Questa personalizzazione non è una finezza opzionale, ma un requisito fondamentale per intercettare e ritenere con successo l’attenzione dei nostri potenziali clienti.
Un utente in fase di Awareness avrà infatti aspettative ed esigenze assai diverse da un utente pronto a concludere l’affare: comprendere e intercettare queste esigenze rappresenta la differenza tra una strategia di Nurturing mediocre e una di successo.
Dal caos alla gestione della complessità
Man mano che si aggiungono nuove attività, nuovi Lead e nuovi contenuti, la complessità di questo sistema di relazioni inizia a crescere in maniera esponenziale; da qui l’esigenza di raccogliere e consolidare, in maniera automatica, tutti i dati relativi alle nostre attività digitali, all’interno di un’unica piattaforma.
Un moderno software CRM fa esattamente questo, aiutandoci a misurare e mettere in relazione i diversi elementi della strategia digitale: dall’Inbound Marketing all’Inbound Sales, dall’ADV alla SEO, dalle email alla messaggistica istantanea, i dati generati vengono raccolti e associati ad oggetti (Contatti, Compagnie, Offerte) che potremo poi mettere in relazione tra loro.
In questo modo, attività tradizionalmente separate, come ad esempio un meeting, la condivisione di un’offerta, una conversazione tra il cliente e il nostro Customer Care, ma anche lo storico dei prodotti acquistati, la compilazione di un form o l’iscrizione a una newsletter, vengono collegate e raggruppate attorno ai singoli contatti (persone) compagnie (aziende) o trattative (deal) alle quali fanno riferimento.
Un processo in più fasi
Vediamo quali sono i passaggi necessari, per passare da una gestione destrutturata della relazione con il cliente, a un utilizzo sistematico di una piattaforma CRM, per la gestione delle attività di marketing:
- Definizione della strategia digitale.
- Definizione delle proprietà cardinali, che definiranno gli oggetti all’interno del nostro CRM.
Ad esempio se vendo cappelli, probabilmente due dati fondamentali che potrei raccogliere, riguarderanno la tipologia di cappello preferita da ciascun utente (classico, da baseball, a cappuccio, ecc.) e la misura della circonferenza della sua testa.
Definire il set di proprietà cardinali, che definiranno i Contatti, le Aziende e le Offerte all’interno del tuo Database, è un ottimo punto di partenza. - Definizione dei touchpoint, ovvero gli ambiti nei quali entriamo in contatto con i nostri stakeholder (fiere, sito web, social, pagine prodotto, ecc.) Ove possibile, ad ogni touchpoint verrà associato un form di raccolta informazioni, in modo da confluire tutti i dati forniti dagli utenti nelle diverse circostanze, all’interno della piattaforma CRM.
- Collegamento e tracciamento delle fonti dei dati, acquisizione e import dei Database esistenti.
- Definizione delle attività operative previste (sviluppo Landing Page, attivazione campagne ADV, attivazione campagne di Nurturing, Lead Management).
- Definizione dei KPI e costruzione di pannelli di controllo.
- Esecuzione delle attività operative.
- Monitoraggio dei risultati, ottimizzazioni e automazioni.
Scegliere i partner giusti per andare lontano
Come abbiamo visto, l’attivazione di un CRM aziendale è un processo strutturato, non sempre lineare, ma consolidato e, in un certo senso, “codificato”.
Affidarsi a partner di esperienza, per la gestione delle attività digitali, permette alle aziende meno strutturate, che non dispongono al loro interno delle figure professionali richieste per formulare ed eseguire una moderna strategia digitale, di fare leva sull’esperienza consolidata del partner, concentrandosi sul valore aggiunto, legato all’identità del brand e dell’azienda.
Un mix non banale tra competenze digitali e caratteristiche distintive dell’impresa, che caratterizza i progetti digitali di maggiore successo.